Kaip Nerijus Mačiulis galėjo išvengti blogerių ešafoto?

Kaip Nerijus Mačiulis galėjo išvengti blogerių ešafoto?


Per nepilną savaitę apie Nerijų Mačiulį galėjome prisiskaityti daugiau nei įprastą savaitę apie Moniką Šalčiūtę. Poko.lt blogosferos reitinge vienu metu net 5 straipsniai susiję su N. Mačiulio Facebooko įrašu buvo skaitomiausi. Praėjus keletui dienų nuo incidento jau galima dėlioti ramesnes išvadas ir pažvelgti, kas ir kodėl atsitiko ir kaip tai gali paveikti tiek paties Nerijaus Mačiulio, tiek Swedbank reputaciją.

Šiame įraše neaptarinėsiu, ar tai, ką pasakė Mačiulis yra teisinga ar ne ir nesigilinsiu į bankines subtilybes. Šio įrašo tikslas pasiaiškinti, kodėl kilo toks ažiotažas po Swedbank vyriausiojo ekonomisto žodžių, kaip buvo galima to išvengti ir kaip reikėjo elgtis pasirodžius pirmiems neigiamiems komentarams.

Jei dar yra tokių, kurie negirdėjo nuo ko viskas prasidėjo, kviečiu pasiskaityti vyrukų iš Common Sense minčių čia ir čia, Rokiškio Rabinovičiaus įrašų čia ir čia ir Lidžitos užrašų čia ir čia. Trumpai – Nerijus Mačiulis viešai Facebooke atsakydamas į radijo klausytojo klausimą teigia, kad pinigų išėmimas iš bankomatų apmokęstinamas dėl daugybės išlaidų, kurias patiria bankas tam, kad galėtume tuos pinigus pas juos laikyti ir vėliau pasiimti. Blogeriai negalėjo patikėti, kad mes turime mokėti bankui už pinigų, kuriuos jiems paskolinome, atsiėmimą. Tuomet N. Mačiulis pradėjo trinti komentarus ir straipsnių nuo savo sienos nuorodas ir blogeriai pajutę sutrikimą smogė dar smarkiau. Nerijus Mačiulis taip ir neatsakė.

Kodėl prasidėjo šis apsižodžiavimas?

Nerijus Mačiulis būdamas ekonomistu, už savęs turėdamas stiprią ir įtakingą darbovietę, jaučia pareigą kartas nuo karto išsakyti savo nuomonę įvairiais ekonominiais ir finansiniais klausimais, šviesti visuomenę, gal įkasti konkurentams. Tokie jo pasisakymai socialiniuose tinkluose ir spaudoje tapo pastebimi, žmonės pradėjo sekti jo profilį ir laukti naujų įžvalgų. Tačiau ponas Mačiulis net nepajuto kaip jo pasisakymai tapo tiesiogiai siejami su jo darboviete – Swedbank. Prie to prisidėjo ir žiniasklaida, cituodama N.Mačiulio įžvalgas visada jį įvardinanti kaip vyriausiąjį Swedbank banko ekonomistą.

Kaip jau pastebėjo Nerius Jasinavičius, vyriausiasis Swedbank ekonomistas jau seniai nėra vien tik ekonomikos ekspertas. Ilgainiui N. Mačiulis tapo neoficialiu banko atstovu spaudai. Klausimas, ar jis pats tai suvokė ar ne? Ar įmonės viešųjų ryšių specialistai jį apie tai informavo? Turėdamas daugiau nei 14 000 sekėjų Facebooke, N. Mačiulis yra didžiausias Swedbank prekės ženklo ambasadorius Lietuvoje ir gali daryti didesnę įtaką įmonės įvaizdžiui nei bet kokia galinga PR`inė akcija.

Tačiau po kontroversiško įrašo paleidimo, poną Mačiulį tarytum kažkas atleido iš atstovo spaudai pareigų.

Įrašo autorius dingo, pradėjo trinti jam ant Facebooko sienos dedamas nuorodas su blogerių straipsniais, trinti komentarus ir net blokuoti pačius blogerius. Ne gana to, pasirinkęs tylėjimo strategiją, vėl ne vietoje išsižiojo taip sukeldamas antrąją pasipiktinimo bangą.

Kas atsitiko? Natūrali reakcija į krizę, apie kurios suvaldymą tu nieko nežinai. 100 % teigti, kad Swedbank neturi socialinių tinklų politikos darbuotojams negaliu, nes tokios informacijos neturiu, bet sprendžiant iš šios situacijos tikriausiai yra būtent taip arba bent jau N. Mačiulis su ja nebuvo supažindintas.

Reikia suvokti, kad šiandien kiekvienas darbuotojas yra atsakingas už įmonės reputaciją, kiekvienas darbuotojas yra įmonės komunikacijos dalis. Kiekvienos įmonės darbuotojai turi tai suvokti kartu su esminėmis socialinių tinklų taisyklėmis, prekės ženklo pozicija, strategija ir siunčiama žinute.

Socialinių tinklų politika

Dokumentuota socialinių tinklų politika apibrėžia įmonės požiūri į darbuotojų veiklą socialiniuose tinkluose, nusako taisykles kaip darbuotojams komunikuoti, kaip nekomunikuoti ir reaguoti ištikus krizei.

Keletas pavyzdinių tokios politikos punktų:

  • Informacija, kuri nėra skirta viešam naudojimui neturi būti paskelbta.
  • Savo įrašuose ir nuotraukose nenaudoti įmonės pavadinimo arba logotipo.
  • Darbuotojai turi aiškiai pažymėti, kad jų nuomonė nėra įmonės pozicija.
  • Darbuotojai gali reikšti savo idėjas ir mintis socialiniuose tinkluose ir tinklaraščiuose. Kol tai aiškiai atskirta kaip jų asmeninė nuomonė.
  • Darbuotojai turi būti atsargūs kalbėdami apie emocinius dalykus kaip politika ir religija bei gerbti kiekvieno nuomonę.

Čia reikia pabrėžti, kad tai tėra gairės. Pavyzdžiui, Adidas savo darbuotojams leidžia sieti save su įmone, tačiau taip pat prašo, kad skelbdami įrašus socialiniuose tinkluose labai aiškiai pabrėžtų, jog tai nėra Adidas pozicija.

Taigi, jei Nerijus Mačiulis būtų buvęs supažindintas su tokia socialinių tinklų politika, jei Swedbank aukščiausi vadovai būtų įpareigoję kiekvieną darbuotoją ja vadovautis – gal viskas būtų buvę kitaip.

Kaip buvo galima to išvengti?

  • Nearogantiškai ir paprastais žodžiais paaiškinti pasipiktinusiam klausytojui, kodėl reikia mokėti už pinigų išgryninimą, parodant, kad jo nuomonė taip pat yra svarbi.
  • Numatyti galimą reakciją į savo argumentus ir pasirinkti kitą retoriką.
  • Pasikonsultuoti su savo viešųjų ryšių skyriumi.
  • Nepraleisti progos patylėti, kai žinai, kokia opi tema ir problema.
  • Skelbiant įrašą aiškiai pasakyti, kad tai Nerijaus Mačiulio, bet ne Swedbank pozicija. Taip būtų buvę įmanoma išvengti spekuliacijų apie Swedbank finansinius sunkumus.

Kaip reikėjo sureaguoti po įrašo paskelbimo?

  • Atsakyti į kiekvieną pasipiktinusį komentarą.
  • Atsakyti į visus blogerių straipsnius.
  • Parašyti naują įrašą atsiprašant už prastai pasirinktą retoriką ir paaiškinant, kas iš tikro norėta pasakyti.
  • Jokiu būdu netrinti komentarų ir įrašų ant savo sienos ir tuo labiau neblokuoti kritikuojančių žmonių.
  • Nedingti ir neapsimesti, kad nieko neįvyko.

Tuo tarpu Nerijus Mačiulis tarsi pats savęs išsigandęs, nusprendė nieko nebekomentuoti ir neberašyti, niekam neatrašyti ir kiek įmanoma smarkiau apvalyti savo sieną nuo piktų komentarų. Ne gana to, jis ne tik neparašė paaiškinamojo įrašo, o toliau kaip niekur nieko rašė kitus, tradicinius savo įrašus. Gali būti, kad čia įsikišo viešųjų ryšių specialistai, paprotinę Nerijų, kad nekreipk dėmesio ir praeis, nereaguok. Tam argumentų priduoda ir vėliau pasibaigę nuorodų į blogerių tekstus ir komentarų trynimai.

Trinti negalima palikti

Nereaguoti ir trinti komentarų negalima, nes tai tik parodo, kad tu bėgi nuo problemos ir tau visai nerūpi klientai ar tavo skaitytojai. Lietuvoje įprasta atsitverti tylos siena ir apsimesti, jog nieko nebuvo ir viskas praeis. Mes vis dar sunkiai pripažįstame, kad už savo viešai išartus žodžius tenka atsakyti. Tiesa, paskutiniai pavyzdžiai po truputį verčia nuomonę pakeisti. Ten Walls galimai sunaikino savo karjerą, neapdairiu pareiškimu apie seksualines mažumas. Mark Adam Harold, nors ir ne tą turėdamas galvoje, Lietuvai pasakė „Fuck you“ ir buvo pašalintas iš Liberalų frakcijos.

Tokie pareiškimai gali turėti ir dar didesnes pasekmes. Pavyzdžiui, JAV prezidento rinkimų kandidatas ir nekilnojamojo turto magnatas Donaldas Trumpas neseniai pareiškė, kad meksikiečiai Amerikoje yra „prievartautojai ir narkotikų platintojai“. Pagal preliminarius skaičiavimus šis pareiškimas jam galėjo kainuoti jau daugiau nei 50 milijonų JAV dolerių. Macy`s prekės ženklas atšaukė firminę D. Trumpo drabužių liniją, taip pat atšauktas D. Trumpo organizuotas Miss Visatos konkursas ir jo laida NBC kanale.

Tikėtis, kad tokia reakcija būtų Lietuvoje kol kas neverta (nors niekas taip ir nepaskaičiavo Ten Wall nuostolių), bet komentaruose jau kalbama apie banko kortelių atsisakymą ir didesnį grynųjų pinigų vartojimą, kas tikėtina, neturėtų patikti bankų atstovams.

Kodėl blogeriai užsipuolė Nerijų Mačiulį ir kodėl jie laimėjo?

Kas teisus Nerijaus Mačiulio ir blogerių konflikte atsakyti objektyviai neįmanoma, nes diskusija taip ir neįvyko. Swedbank ekonomistas palietė jautrią temą, blogeriai sureagavo, negavo atsako, dar kartą paaštrino situaciją, vėl negavo atsako ir išėjo kaip nugalėtojai. Net jei N. Mačiulis ir turėjo argumentus apginti save bei teiginius apie Swedbank`ą, jis jų neišsakė, jis apsimetė, kad nieko neįvyko, o tylėjimas ir bėgimas nuo atsakomybės mūsuose dažniausiai priimamas kaip kaltės pripažinimas. Nerijus Mačiulis turėjo tai puikiai suprasti.

Sunku tikėtis, kad šis įvykis padarys didelę žalą Swedbank prekės ženklui, tačiau Nerijaus Mačiulio autoritetą sumenkinti turėtų. Ponas Mačiulis nesuvokė, kad nors jis ir yra ekonomistas, daug jį sekančių ir skaitančių žmonių yra paprasti vartotojai, patys labai nesidomintys ekonomika, bet vertinantys, kai jiems kas nors žmogiškai viską paaiškina. Ir štai čia buvo pralaimėtos net dvi šachmatų partijos – užsipuolus paprastą vartotoją, prarastas jų pasitikėjimas, o užsimezgus platesnėms diskusijoms ir iškilus šalutinėms temoms į paviršių galimai prarastas autoritetas ir tarp kolegų ekonomistų, finansininkų, verslininkų ir kitų įtakingų žmonių.

Šis įvykis turėtų būti įspėjimas Nerijui Mačiuliui, Swedbank`ui ir kitiems prekės ženklams bei jų ambasadoriams. Įspėjimas, kad reikia permąstyti savo komunikaciją; suvokti, kad socialiniai tinklai tikrai pakeitė visą verslo etiką ir komunikaciją; kad pagaliau reikia turėti veiksmų planą kaip darbuotojai turėtų elgtis socialiniuose tinkluose ir ką daryti ištikus krizei. Ta proga, pasistengsime artimiausiu metu čia pateikti socialinių tinklų politikos gaires, kurios, tikimės, padės užkirsti kelią panašiems incidentams.

Nuotrauka – T.Lukšio/BFL nuotr.

siaurasbaneris2-01

8 Comments

Add yours
  1. 1
    begalybe

    Pateikta neblogų įžvalgų, bet. Ar nemanai, Deividai, kad didžiausia problema ta, jog ponas N. M. sąmoningai bandė išnaudoti savo soc. kapitalą? Kita vertus, kad tas išnaudojimas nebuvo gerai sustrateguotas ir krizės komunikacijos planas nepasiruoštas – matyti plika akimi.

    • 2
      Deividas Budginas

      Manau, kad mintis teisinga, bet čia vėl grįžčiau prie to, kad N.M. iki galo nesuprato, kas jam tą socialinį kapitalą sukrovė. Bet šia tema nesu itin kompetetingas kalbėti, tai pasiliksiu tik prie spėjimų.

  2. 3
    Nerius

    Deividai, tikrai geros įžvalgos. Manau, dar viena bėda ta, kad į tokias socialinių tinklų ir blogų kovas įsitraukia ir kiti įmonės darbuotojai, stengdamiesi ginti įmonės poziciją (dažnai) emociniais argumentais. Tai irgi nepadeda pagrindiniam veikėjui.

    • 4
      Deividas Budginas

      Ačiū, Neriau.
      Kažkaip netikrinau komentatorių darboviečių. O buvo ir tokių?
      O toks kitų darbuotojų įsitraukimas tik patvirtina, kad kažkokio susitarimo ar politikos įmonės viduje tikrai nėra. Jei vienas susimovė, kiti turėtų kaip tik ištraukti, tačiau vietoj to kartoja tas pačias klaidas.

  3. 5
    Lidžita

    Buvo kitų darbuotojų, kurie „traukė“ komentarais apie oponentų „lojimą“ ir pan. Žodžiu, Swedbank’o darbuotojai suspindėjo ne tik kaip nekompetentingi ekonomikos klausimais, bet ir kaip chamų chamai, kurie nevengė frazių, kokios girdimos tik asocialiose šeimose. Kita vertus, gal juos taip instruktuoja.

  4. 7
    Karolis

    Na Deividai, apie komunikaciją dar reikia domėtis – nemažai (tikiuosi šioje srityje dirbat nesenai ir dabar nedarot niekam gėdos, o jei nedirbat tai puiku). Bet pirmakursiams studentams informacija mokslui tikrai tiks.

    Kodėl:
    Jis (N.M.) nėra kažkoks žmogus, kuris nori garsiai kalbėt ir dirba SwedBank.
    Jų komunikacijos partneriams ar vidaus žmonėms juo nereikia naudotis.
    Jis tam ir sukurtas, kaip Nausėda (SEB) ir kiti (nevardinsiu, jau vėlu).
    Jų toks darbas.
    Jie yra 15min.lt delfi.lt ir t.t tam, kad komunikuoti per žmogų, bet pririšti prie jų prekės ženklą.
    Jų ištransliuotą informaciją vartotojai geriau ir lengviau pasiima ir pripažįsta.

    Kiek jiems leidžiama patiems viską kontroliuoti čia jau vidinis susitarimas apie kurį mes galim tik spėlioti.

    Namų darbams: tokie asmenys net turi atskirą pavadinimą komunikacijoje. Koks jis, pasidomėkite. 🙂

+ Leave a Comment