Kaip nustoti galvoti tik apie save ir iš tikrųjų pradėti galvoti apie klientus

Kaip nustoti galvoti tik apie save ir iš tikrųjų pradėti galvoti apie klientus


Prieš keliolika metų buvęs Coca-cola rinkodaros bosas Sergio Zyman pasakė, kad įprasta rinkodara baigėsi. Pasakė tai, ką daugelis intuityviai nujautė jau kurį laiką, bet nebūtinai drįso pasakyti viešai – rinkodara nėra burtai ar magija, rinkodara kaip tik reikalauja tikslumo, matavimų ir skaičiavimų. Komatininkai apie STDCDabar, kai jau visi prie to priprato, pats laikas pasakyti vėl kai ką akivaizdaus – nustokite galvoti tik apie save ir pradėkite galvoti apie savo klientus. Jūsų įprastai rinkodarai atėjo galas.

AIDA ir kiti vakar dienos žaidimai

Kokį pirmą modelį išmoksta bent 8 iš 10 rinkodaros studentų? A-I-D-A. Labai senas, bet dar vis kur nors ištraukiamas. Nes gerai apibendrina rinkodaros veiksmų visumą ir paaiškina, ką daryti. Attention Interest Desire Action. Gražus ir paprastas veikimo kelias – nuo tiesiog savo prekės ženklo parodymo iki pirkimo veiksmo.

Kas yra šio modelio centras? Produktas arba paslauga, o apibendrintai – verslo pasiūlymas. Kitaip tariant, visi rinkodaros veiksmai sufokusuoti taip, kad kuo įvairiau parodytų pasiūlymo naudas, kuo subtiliau arba kaip tik kuo atviriau pasiūlytų ar paragintų šiuo pasiūlymu pasinaudoti. Nelygu kelintą kartą potencialus vartotojas mato šį pasiūlymą.

Problema yra ne modelyje, o požiūryje. Viena iš pagrindinių rinkodaros aksiomų – svarbiausias yra vartotojas ir jo poreikiai. Visi tai žino, niekas nesiginčija. Tik patenkinus vartotojo poreikį (kurį dar reikia atrasti arba sukurti) galima pasiekti verslo sėkmės, o rinkodara ir turi padėti tai padaryti.

Viename ringo kampe turime rinkodaros raginimus pirkti, o kitame – vartotojo poreikius, norus ir galimybes. Kova negailestinga, nes arba vartotojas pralaimi ir pasiduoda įtikinėjimui pirkti, arba pralaimi rinkodara ir vartotojas atsispiria įtikinėjimui. Taip visų siekiamos lygiosios – ir vartotojas norėjo pirkti, ir rinkodara tik parodė pasiūlymą – įvyksta labai retai. Dažniausiai lemiamas veiksnys yra rinkodaros specialistų žinios ir gebėjimai kuo tiksliau nustatyti tikslinę auditoriją, jos poreikius ir atitinkamai pritaikyti visą miksą veiksmų.

Kaip turėtų būti ir kaip yra

Aš nesu šių tiesų atradėjas – apie jas jau kurį laiką kalba tokie žmonės, kaip Avinash Kaushik iš Google ar Rand Fishkin iš Moz.com. Rinkodaros žmonės įsivaizduoja, kad vartotojas klusniai praeis visą jų suplanuotą kelią ir galiausiai įvykdys taip trokštamą pirkimo veiksmą. Jeigu tie rinkodaros žmonės dar ir protingi, tai nepamirš apie save priminti po pirkimo fakto ir tokiu būdu padidins kliento sugrįžimo galimybę.

Bet realybė dažnai pasirodo ne tokia paprasta. Pirmiausia, tik didelius rinkodaros biudžetus turinčios įmonės gali sau leisti iš tiesų realiai išsitirti vartotojus, jų įpročius, galimybes ir veiksmus, kas padeda tiksliau „naviguoti“ vartotoją pirkimo kelyje. Antra, žmogaus prigimtis yra neprognozuojama ir vartotojas gali tiesiog persigalvoti. Lengva tokius praradimus paskandinti statistikoje, tačiau neapdairu nekreipti į juos dėmesio.

Taip norime parduoti, kad kiekvienai progai pasitaikius stengiamės bent jau priminti „ei, čia mes gi dar ir parduodame“, nors vartotojas dar nė nesusimąstė apie savo poreikį. Nes mūsų tikslai yra mūsų tikslai, o vartotojo norai yra vartotojo norai. Auksinis klausimas – o ką, jeigu į centrą iš tiesų pastatytume vartotoją, o ne mūsų verslo tikslus?

Kitoks požiūris į rinkodarą

Jau minėtas indas Avinash Kaushik prieš kurį laiką pasiūlė STDC (SeeThinkDoCare) modelį, kuris leidžia į rinkodaros veiksmus pažvelgti centre matant vartotoją. Nors STDC gimė diskusijose apie skaitmeninę rinkodarą, greitai buvo pastebėta, kad tinka ir platesniam požiūriui. Netrukus tuo įsitikinsite.

Visa mūsų auditorija gali būti skirstoma į 4 apsisprendimo lygius.

Pirmasis – see. Tai yra potencialūs klientai, tačiau dar neturintys jokio intereso pirkti. Kitaip tariant, tai žmonės, kurie galėtų tapti mūsų klientais, jeigu susiklostytų palankios aplinkybės, tačiau kol kas jie dar nei domisi mumis, nei tuo labiau nori iš mūsų pirkti.

Pavyzdžiui, esame egzotiškas turistines keliones parduodanti agentūra. Mūsų pirmojo „see“ lygmens auditorija yra visi žmonės, mėgstantys keliauti. Atkreipkite dėmesį, kad tai nėra visi žmonės, nes kažkada jie gal norės keliauti. Jie jau dabar turi kokybinį parametrą – mėgsta keliauti.

Antrasis – think. Tai potencialūs klientai, kurie jau turi šiokį tokį interesą pirkti. Šie žmonės jau suvokia savo poreikį ir pradeda galvoti apie pirkimą, nors dar aktyviai to neieško.

Pavyzdžiui, keliauti mėgstantys žmonės, kurie norėtų išvykti į egzotišką kelionę. Čia prasideda svarstymas, apie egzotiškos kelionės pirkimą, galbūt jie jau atkreipia dėmesį į jūsų pasiūlymą. Tai yra situacija, kai sakome savo antrajai pusei ar draugams: „mačiau feisbuke draugo nuotraukas iš nerealios kelionės į džiungles, gal varom ir mes? Net žinau, kas organizuoja.“

Trečiasis – do. Tai potencialūs klientai, kurie jau supranta savo poreikį, yra pasiruošę pirkti ir ieško jiems tinkančio pasiūlymo. Būtent į šiuos vartotojus yra sutelkta absoliuti dauguma rinkodaros veiksmų, dėl jų visi konkuruoja ir nori jiems įtikti. Beje, labai svarbu neignoruoti ir to, kad vartotojo veiksmas gali būti nepirkti.

Pavyzdžiui, keliauti mėgstantys žmonės, kurie norėtų išvykti į egzotišką kelionę ir jau ieško konkretaus pasiūlymo su datomis, kainomis ir kita susijusia informacija.

Ketvirtasis – care. Tai jau turimi klientai, kurie iš mūsų pirko bent du kartus. Kodėl du? Nes po pirmojo pirkimo liko patenkinti ir vėl pas mus grįžo. Kitaip tariant, tai klientai, kurie jau greit gali tapti mūsų lojaliais klientais. Būtent šiems vartotojams skiriama mažiausiai dėmesio, nors jie turi didžiausią potencialą pirkti vėl, būti mažiau jautrūs kainai ar net atleisti kokias nors nedideles jūsų klaidas.

Pavyzdžiui, keliauti mėgstantys žmonės, kurie jau bent du kartus vyko į egzotines mūsų organizuojamas keliones.

Kas toliau?

Pagalvokite apie savo rinkodaros veiksmus. Kritiškai įvertinkite viską, ką darote ir sąžiningai sau atsakykite, kokia dalis veiksmų skiriama kiekvienam vartotojų lygmeniui. Vartotojai tampa vis savarankiškesni ir kritiškesni tam, ką bandome jiems pasiūlyti.

Kokį turinį kiekvienam lygmeniui kurti? Kokiais kanalais kiekvieną lygmenį pasiekti? Kaip pamatuoti kiekvieno lygmens rezultatą? Štai pirmieji iš daugelio klausimų, kuriuos reikės atsakyti. Lengva nebus, bet tai yra dabartis. Užteks žvejoti tik „karščiausius kontaktus“. Pats laikas pradėti apie tai galvoti, kol konkurentai dar žaidžia vakarykštės dienos žaidimus.


Plačiau apie Inbound marketingą – www.komatininkai.lt

siaurasbaneris2-01

2 Comments

Add yours

+ Leave a Comment