Užsakomieji straipsniai nėra turinio rinkodara

Užsakomieji straipsniai nėra turinio rinkodara


Pastaruoju metu Lietuvoje vis labiau imama kalbėti apie turinio rinkodarą, kas išties džiugina. Kuo daugiau apie tai kalbėsim, kuo dažniau įrodysim turinio naudą, tuo greičiau Lietuvos įmonės pradės tai taikyti savo versle ir taip prisitaikys prie besikeičiančių vartotojų įpročių ir elgsenos.

Kai pamačiau, kad organizuojama turinio rinkodaros konferencija Content360 buvau maloniai nustebintas. Pagaliau vien tik turiniui skirta konferencija, su puikiais pranešėjais ir keliais šimtais dalyvių. Kalbant konferencijos organizatorių žodžiais, atrodė, kad tai bus pradžia susiburti pirmajai Lietuvos turinio rinkodaros bendruomenei.

Deja, ne viskas vyko taip kaip tikėtasi. Jau likus savaitei iki renginio pastebėjau pirmuosius pavojaus ženklus. Verslo žinios išspausdino straipsnį, kuriame apklausiami Lietuvos žiniasklaidos ir marketingo atstovai apie turinio rinkodarą. Pamačius, kad mūsų žiniasklaida, mano, kad vykdo turinio rinkodarą pasidarė aišku, kad noro kalbėti apie turinio rinkodarą yra daug, bet supratimo dar trūksta.

Tai patvirtino ir pati konferencija. Paaiškėjo, kad dalis organizatorių ir pranešėjų (tikrai ne visi) užsakomuosius straipsnius ir vietinę reklama (native ads) laiko turinio rinkodara ir ne gana to, šia klaidinga samprata pasidalino su konferencijos dalyviais. Nesinori, kad į konferenciją susirinkę dalyviai susidarytų klaidingą nuomone apie turinio rinkodarą, todėl čia pateiksiu esminiu skirtumus tarp vietinės reklamos, užsakomosios žiniasklaidos ir atsakysiu į keletą man iškilusiu klausimų konferencijos metu.

Kaip šiuo metu turinio rinkodara suprantama Lietuvoje

Beklausant Content360 konferencijos pranešėjų išryškėjo turinio rinkodaros apibrėžimas, kuriuo šiuo metu vadovaujasi dalis Lietuvos žiniasklaidos ir rinkodaristų. Manoma, kad jei mes kuriame turinį, esame televizija arba naujienų portalas ir tuo pat metu galime pasiūlyti reklamos galimybes (reklaminiai skydeliai, iškėlimas į pagrindinį puslapį, prekės ženklo paminėjimas televizijos laidoje) – mes darome turinio rinkodarą.

Tačiau, turinio rinkodara nėra turinys + rinkodara. Tai nėra iš dviejų atskirų dalių susijusi strategija. Turinio rinkodara yra įrankis, kuris pasitelkdamas vartotojams naudingą, aktualų ir edukuojantį turinį, pritraukia naujų, tikslinių potencialių klientų į savo platformą ir keičia jų elgseną.

Esminis turinio rinkodaros tikslas yra veikti nuosavoje žiniasklaidoje, ne išsinuomotoje. Kaip pastebėjo vienas konferencijos organizatorių Mykolas Katkus, prekės ženklai turi tapti žiniasklaida. Todėl požiūris, kad tradicinė žiniasklaida gali vykdyti turinio marketingą yra tiesiog klaidingas.

Turinio rinkodaros istoriją ir sampratą rasite šiame dokumentiniame filme

Tradicinė žiniasklaida rinkodaroje ir viešuosiuose ryšiuose užsiima užsakomųjų straipsnių ir vietinės reklamos leidyba. Šie reklamos būdai turi savų privalumų ir savaip gerina verslo rezultatus, tačiau, Delfi pateiktas turinio rinkodaros pavyzdys –  baneriais apkarstytas straipsnis apie tam tikrą verslo šaką – tikrai nėra turinio rinkodara ir šios strategijos keliamų tikslų nepasiekia.

Kitame pavyzdyje, Laurynas Šeškus pasakoja apie puikiai paruoštą LNK ir SEB televizijos projektą, kuriame pasakojama prekės ženklo istorija tampa puikia komunikacijos priemone ir nukonkuruoja net TV3 savaitės žinias.

Tokiose projektuose taip pat nėra nieko blogo – tai viena iš viešųjų ryšių strategijos dalių. Tačiau tai nėra turinio rinkodara ir tai net nėra vietinė reklama. Šių strategijų tikslai kitokie, požymiai kitokie ir rezultatai skirtingi. Atsiminkime, kad turinio rinkodaros vienas iš tikslų yra kalbėti konkrečiai tikslinei auditorijai. Televizija to suteikti negali. Televizinė žinutė yra adresuojama visiems ir taip keičiama visų bendra nuostata apie prekės ženklą. Tuo metu turinio rinkodara atsako į konkrečius, asmeniškus klausimus ir kalba tiems vartotojams, kurie pirkėjo kelyje yra arčiau mūsų.

Aš labai tikiuosi, kad žiniasklaidos atstovai tai daro tiesiog iš nežinojimo. Netgi JAV, kur turinio rinkodara ir vietinė reklama jau kuris laikas veikia visu pajėgumu, šios strategijos dažnai yra maišomos tarpusavyje.

Todėl nusprendžiau plačiau panagrinėti, kas yra vietinė reklama ir kuo ji skiriasi nuo turinio rinkodaros.

Kas yra vietinė reklama?

Vietinė reklama apima turinį, kurį prekės ženklas sukuria kitoje platformoje ir kuris nesiskiria nuo kitų toje platformoje esančių įrašų, tačiau už jo parodymus yra sumokama.

Vietinė reklama vis dėlto yra reklama ir negali būti lyginama su turinio rinkodara, kurios tikslas yra pasitelkiant edukuojantį ir vartotojams aktualų turinį, organiškai pritraukti naujų potencialių klientų, gerinti prekės ženklo įvaizdį ir išlikti vartotojų atmintyje.

Abi šios strategijos vadovaujasi tiksliai atrinktomis auditorijomis ir nukreiptomis žinutėmis. Vietinės reklamos tikslas yra sukurti tikslingą žinutę pasiskolintoje platformoje natūralios vartotojo patirties lauke. Tai reiškia, kad vietinės reklamos turinys negali skirtis nuo kito originalaus platformos turinio.  

Vietinė reklama yra puikus ginklas prieš vis populiarėjančias reklamos skydelių blokavimo programėles (AdBlock). Juo labiau, kad šiuo metu tik vienas iš tūkstančio parodytų banerių yra paspaudžiamas.

Pagrindiniai vietinės reklamos požymiai

Už šią reklamą susimokama – vietine reklama laikome ta turinį, už kurį sumokama. Jei straipsnis, Facebook įrašas ar kita turinio forma atsiranda organiškai, tai nėra vietinė reklama.

Turinys – kaip ir turinio rinkodaroje, vietinė reklama pasižymi įdomia, naudinga ir tiksliai nukreipta informacija. Akivaizdžiai reklamuojami produktai nėra vietinė reklama.

Vartotojo patirtis sraute – tikra vietinė reklama nepažeidžia vartotojo patirties. Reklama atsiranda vartotojui pažįstama platformos forma: straipsnio pavidalu, Facebook įrašu ir panašiais būdais.

Vietinės reklamos pavyzdžiai

Mokama paieškos reklama – Google adwords.

Google ads

Socialinių tinklų srauto reklamos – Twitter, Facebook, LinkedIn įrašai, už kurių parodymus sumokame socialiniams tinklams.

Facebook da

Turinio rekomendacijos – ypač populiaru užsienio svetainėse, kur prie rekomenduojamų straipsnių atsiranda nuorodos į kitų svetainių straipsnius.

Rekomended

Straipsniaiturinys, kurį randame naujienų portaluose ar tinklaraščiuose, kurį sukuria pati žiniasklaida, gavusi užsakovo nurodymą arba pats užsakovas. Tokie straipsniai niekuo nesiskiria nuo tradicinių portalo įrašų, tik dažniausiai būna pažymėti su prekės ženklu pavadinimu ar kita atributika. Tačiau jokiu būdu ne aplink straipsnį esančiais baneriais.

Tokių straipsnių tikslas nėra parduoti, o paskatinti vartotojų įsitraukimą ir suteikti naudingą informaciją. Todėl bet koks paskatinimas imtis konkretaus, su pirkimu susijusio veiksmo, iškreipia šios reklamos formos esmę.

Tie straipsniai, kurie turi užsakovą ir yra skirti atvirai įsiterpiančiai reklamai yra užsakomieji, o mūsų aptartas naudingas turinys su atitinkamomis žymėmis, tačiau be paskatinimo veikti yra vietinė reklama.

Kaip matome vietinė reklama nėra tik straipsniai portaluose, tai visas turinys, už kurį mes mokame kitoms platformoms, kad jis neišsiskirtų iš bendro vaizdo, kuris suteikia naudingą informaciją ir yra nukreiptas į tikslią auditoriją.

Pavyzdys: http://mashable.com/2014/11/17/human-smartphone-relationship/#Wo4GO9jaukqF

Labai geras vietinės reklamos straipsnio pavyzdys: http://www.wsj.com/ad/cocainenomics.html

Vietinės reklamos kritika, pagal John Oliver

Kaip matote, vietinės reklamos straipsniuose nėra nei banerių, nei kitų pirkimą skatinančių veiksnių. Tai tiesiog labai geras turinys su tam tikromis prekės ženklo žymėmis, kurio tikslas informuoti ir edukuoti. Visa kita yra tiesiog reklama.

Vartotojų požiūris į vietinę reklamą?

Vietinė reklama turi savo privalumų, kurių ryškiausias – efektyvus būdas apeiti vartotojų nebematomas ir blokuojamas reklamas. Greitai dauguma vartotojų tiesiog nematys jokių reklamos skydelių savo naršyklėse, todėl vartotoją pasiekti reikia kitais būdais. Ir nors vietinė reklama yra viena iš tų būdų, tai yra tik laikinas sprendimas, veikiantis vis dar tais pačiais tradicinės reklamos principais.

Užsakydami vietinę reklamą mes mokame kitos platformos savininkams už galimybę ten turėti savo turinį. Taigi jų vartotojai, ten esantys dėl kito turinio, randa ir mūsų turinį, kuris subtiliai apvilktas, suteikiantis naudingą informaciją, tačiau vis dar svetimas ir vis dar neįtraukiantis auditorijos į mūsų pačių platformą.

Viena iš turinio marketingo platformų Contently, atliko tyrimą, kuriame išsiaiškino kaip vartotojai reaguoja į vietinę reklamą.

  •         Tik pusė apklaustųjų atsakė pasitinkintys paryškintu (sponsored) turiniu, nepaisant to, kas jį paryškino.
  •         Net 62 % apklaustųjų mano, kad vietinė reklama griauna žiniasklaidos portalų reputaciją ir pasitikėjimą jais.
  •         48 % jautėsi apgauti, kai suprato, kad straipsnis, kurį skaito yra vietinė reklama.
  •         Trečdalis apklaustųjų neidentifikuoja prekės ženklo, kuris iniciavo straipsnį.

Taigi vietinė reklama dar nebūtinai užtikrins, kad Jūsų sukurtas ar užsakytas turinys bus susietas su Jūsų prekės ženklu. Todėl turinio marketingas, kur turinį kuriate savo platformoje, yra efektyvesnė priemonė su tuo pačiu naudingu turiniu pritraukti daugiau potencialių klientų į savo bendruomenę.

Turinys tikrai yra karalius – bet kontekstas taip pat svarbu

Šiuo straipsniu norėjau parodyti, kad turinys šiuo metu yra tikrai svarbiausia marketingo priemonė. Apie turinį net neturėtume galvoti kaip apie marketingą, tai turi tapti priemone užmegzti ryšį su mūsų potencialiais klientais, paversti juos bendruomenės dalimi ir neprarasti ryšio jiems jau tapus klientais. Tačiau dėliojant savo verslo strategiją, labai svarbu suprasti skirtingas marketingo strategijas ir jų sąvokas.

Kol turinio rinkodara dar gyvena savo pirmuosius metus, daug kas bando savo produktus priskirti prie jos iš nežinojimo ar noro pasipelnyti. Todėl labai svarbu save edukuoti šioje srityje, suvokti, kad iš tiesų turime tapti žiniasklaidos kanalais, tačiau tai turime atlikti savo platformoje.

Tapkime pagrindiniu informacijos šaltiniu apie finansinį saugumą, draudimą, medicinos naujoves, namų ūkį, interjerą, automobilius ir t.t. Suteikime naudingą ir aktualią informaciją tam, kad mūsų pritraukta bendruomenė iškilus su mūsų sritimi susijusiai problemai net neabejotų į ką kreiptis ir ieškodami atsakymo rastų mus.

Aš labai džiaugiuosi, kad atsiranda vis daugiau informacijos apie turinio marketingą, tik palinkėčiau, kad prie pasitikėdami kieno nors žodžiais apie tam tikras naujoves, daugiau paieškotumėte patys ir neleistumėte Jumis manipuliuoti.

Televizija, radijas, tradicinė žiniasklaida vis dar duoda ir duos didelę naudą ir grąžą ir jų tikrai nereikia išmesti iš savo komunikacijos programų, tačiau vartotojams vis labiau keliantis į internetą, vis dažniau pirkimo sprendimus ir tyrimus atliekant patiems, reikia nepamiršti ir naujų strategijų.. Sėkmės pradedant eiti pirmuosius žingsnius turinio rinkodaros link. Jei prireiks pagalbos, žinote, kur kreiptis.

Daugiau apie turinio marketingą galite paskaityti mūsų straipsniuose:

http://blogas.komatininkai.lt/as-perku-adwordsus-kam-man-turinio-marketingas/

http://blogas.komatininkai.lt/is-kur-gauti-turinio-savo-verslo-tinklarasciui/

O taip pat rekomenduojame užsienio turinio marketingo lyderių straipsnius:

http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

http://contentmarketinginstitute.com/2015/08/native-advertising-content-marketing/

http://www.copyblogger.com/content-marketing/

http://contently.com/blog/e-book-the-beginners-guide-to-blogging-content-marketing-strategy/


Plačiau apie turinio marketingą – www.komatininkai.lt

siaurasbaneris2-01

+ There are no comments

Add yours